过刊-中国书报刊博览


	过刊-中国书报刊博览 ■高码洋时尚期刊前五名占 59.05％市场份额； ■北京、成都两地，高码洋时尚期刊零售市场表现最好； ■《瑞丽》刊系发行最佳，《 ELLE》刊系占据第二的位置，而《时尚》刊系的刊物呈明显下降趋势，《 VOGUE服饰与美容》、《昕薇》大有后来者居上之势。高码洋期刊比拼时尚主题　有人欢喜有人忧　　 2006年高码洋时尚类期刊当仁不让的雄踞各大城市的报刊零售市场，豪华的装帧、超时尚的封面人物、独具匠心的封面策划、极具诱惑力的各类标题以及愈演愈烈的超值赠送的礼品无不一一抢夺着读者的眼球，也抢夺着众多媒体从业人员、广告投放者、媒体行业研究人员的目光，无论是走过还是路过，想不被吸引都难。　　高码洋时尚类期刊发行数量每年都在递增，“乱花渐欲迷人眼”的形容并不为过。但表面的繁华背后，是否有相匹配的销量与广告量？同质化竞争下各家刊物是短兵相接还是各行其道、各得其利？《瑞丽》刊系是否保有 2005年零售第一的领先地位？《 ELLE》系列与《时尚》系刊物市场地位是否动摇？《 VOGUE》这匹黑马是杀出重围还是昙花一现？新的竞争格局是否形成？零售市场上的数据则更能进一步说明高码洋时尚期刊的现状。以 2006年上半年世纪华文国际传媒咨询有限公司针对高码洋时尚期刊在中国十大主要城市所做专项零售市场监测为据，我们试对高码洋时尚期刊零售市场作如下分析。高码洋杂志前五名占59.05％市场份额　　世纪华文此次调查中的时尚类期刊，是指目标读者以女性为主，内容以时尚信息资讯、服饰、美容、化妆、服装等为主的期刊，不包括《时尚? ESQUIRE》、《男人志》、《时尚?男人装》等相类似的男性时尚读物；本文所指高码洋是指零售定价在 18元或更高的该类期刊。　　从 2006年女性时尚类高码洋杂志市场份额（图 1）来看，销量前五名的女性时尚类高码洋杂志累计市场份额为 59.05%，销量排名在 6~10名的女性时尚类高码洋杂志累计份额为 28.64%，销量在 10名之外的其他女性时尚类高码洋杂志占 12.31%。在这组数据里，最值得关注的是高码洋时尚刊品种 59.05%的累计份额，占据了目前时尚类期刊的近六成，成为主力军，这一数据比 2005年下半年的 47.06％提升了 11.99个百分点，成为 2006年的最大亮点。零售市场的抢眼表现，使得该类期刊在市场发展中形成了重要影响力。而对这一零售市场作出突出贡献的依然是 2005年市场上被看好的颇具影响力和代表性的时尚主流媒体―――《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《 ELLE世界时装之苑》、《瑞丽时尚先锋》、《 VOGUE服饰与美容》，排前五名的这五本刊，在各大城市销量都保持领先。　　我们从此类期刊 2005年至 2006年的销量变化图上来看，在北京、成都、南京、上海、沈阳、西安、重庆七大城市都呈现出不同程度的上扬趋势，特别是北京、成都两地， 2006年销量与 2005年销量一样，都远高于其他城市，有较好的发行态势，同时，今年较之去年更有较大涨幅；沈阳、上海、南京三地，成为第二梯队，今年的销量同去年一样，高于其他一些城市，虽然与北京、成都有一定差距，但今年的销量较之于去年，也是相应增大，前景比较乐观；此外西安、重庆的销量也是呈上升趋势。但不容乐观的是在广州、深圳、武汉三地却出现了下滑，使得地区销售差异变得明显，特别是武汉零售市场，出现了大幅度下降，这是十大城市中较为罕见的一个现象，原因我们会在下面内容中进行分析。三大时尚品牌刊物市场表现　　根据世纪华文对报刊零售市场连续六年的监测显示：读者在购买高码洋时尚刊物时，指定品牌购买的越来越多。一名读者在对一份刊物熟悉并产生心理认同后，一般会反复购买此刊物，反之，这也可以说一本刊物在读者这种购买方式中，树立起自己的品牌知名度。但一个期刊品牌的树立，并不等同于炒作与包装，它是刊物的价值符号，代表提供给读者的价值。换句话说，在同质化竞争日趋激烈的期刊市场上，最终超越同质化竞争的，只有依靠品牌。差异化竞争―同质化竞争―品牌竞争，是刊物竞争的三个依次出现又交叉重叠的阶段。　　试以《瑞丽》系列期刊为例， 1995年最早的一本是《瑞丽服饰美容》，其中 70%的内容来自版权合作方日本《 Ray》杂志。 10年间，《瑞丽》从未停止过前进的脚步，由最初的一本延伸至目前的四本，其中高码洋时尚类的刊物三本。可以说，是《瑞丽》刊系开创了中国时尚杂志实用化的先河，并在发展中根据市场变化不断调整自身定位及经营方式。其时尚实用化的品牌定位，小众化的受众细分始终是坚持不变的原则。　　在设计美丽、设计生活，伴随女性生命的每一阶段这样一个总的品牌定位之下，《瑞丽》又为处于不同年龄和生活状态的小众女性量身打造了四本不同风格的贴心读物，分别为自己赢得了市场上的不同读者。《瑞丽服饰美容》是都市上班女性和高校大学生的美丽魔法书，为她们提供最具影响力的时尚潮流资讯；《瑞丽伊人风尚》面向 25~35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层，它定位于优雅、平和、愉悦，旨在推介时尚品位，提供美丽秘籍，帮助女性追求身心和谐的生活方式和鲜活的消费文化；《瑞丽时尚先锋》针对 18~25岁的学生和所有关注时尚的女性，向她们推介最新的时尚资讯，倡导女性尝试新鲜事物，多样选择，多样生活，开拓女性的生存空间和视野，这三本不同定位的杂志涵盖了广泛的年龄层次和都市中拥有较高生活品质的所有人群，使瑞丽在为小众服务的同时，也拥有了大众。　　可以说，瑞丽期刊群近十年的发展之路，正是走过了差异化竞争―同质化竞争―品牌竞争之路，并在形成品牌之后，先期进入了市场化运作的模式，取得了期刊零售市场的强势表现。从 2006年女性时尚类高码洋杂志 10城市销量排名（图 3）中，我们不难看出，瑞丽系的三本刊占据了前四名，特别是《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》，在绝大部分市场都占据了前两名的位置。　　特别是《瑞丽服饰美容》一刊，在世纪华文各大城市的零售监测中，销量与其他刊销量拉开了距离，稳居第一。尤其是在北京、广州、上海、沈阳的报刊零售市场上表现突出。　　我们再来看《ELLE》、《时尚》　　两刊系，可以说在高码洋时尚期刊中也称得上是品牌刊物，在 2005年的高码洋时尚期刊的零售市场上占据着第二、第三的位置，而从 2006年上半年监测数据来看，《ELLE》保持着多数城市前三名，十座城市总销量第三名的位置，这与其在零售市场上具有一定的品牌影响力不无关系，但从近 2年销量变化来看，《 ELLE》整体销量地位已屈居第三位。　　《 ELLE世界时装之苑》是世界著名杂志《 ELLE》的中文版，由上海译文出版社、法国桦榭菲力柏契出版社合办， 1988年创刊，内容涵盖生活不同层面，为女性提供全方位的流行时尚情报，包括全球最新的潮流时装、美容产品以及流行趋势。它在高码洋期刊中出道较早，目前在市场上依然占有一定的份额，是一支主力。但对于这本一度曾是中国发行量最大的时尚杂志而言，有必要反思一下缘何会无法保持第一的位置？它在做杂志的十几年中，也较为重视本土化，并为此采取了一些有助于积极推动中国时尚杂志市场的发展措施，如封面时常采用一些本土明星，或者做一些明星专访等等，但据世纪华文市场反馈来看，《 ELLE》有很强的艺术性和观赏性，比较大气，但是却给人一种高高在上的感觉；和《 ELLE》同样拥有法国桦榭集团版权的《嘉人》，虽然赠品总是很丰厚，但离进入市场前不少时尚读物爱好者的推崇和期待尚有不小的差距。这似乎也从另一个侧面论证了上述《 ELLE》所存在的问题。　　再来看，走在时尚前列的《时尚》系列刊物， 1993年创刊，目前旗下共有 15本标准时尚刊物，其中不少又都是与国际知名时尚期刊合作的产物。如《时尚? COS鄄 MOPOLITAN》同美国《 COS鄄 MOPOLITAN》，《时尚芭莎》同美国《 HARPER’ SBAZZAR》合作等等，但从零售市场看，这些国际名刊的号召力和影响力并没有为时尚带来　　十分出彩的市场表现。在 2006年上半年的报刊市场上，《时尚芭莎》只在成都市场上有排名第四的表现，在其他城市多排在第七名以后，而《时尚? COSMOPOLITAN》只在沈阳市场上有排名第六的表现，在其他城市的排名多在第八名以后，这两本刊，综合排名分别为第七、第九名。在零售市场调查中，世纪华文以为，《时尚》刊系拥有着众多的时尚刊物，但在各自的内容选取上难免会有相似或相近的痕迹，业已成为读者一大看点和杂志一大卖点的优美时尚广告更是大量重复地在各刊出现，这就容易造成目标读者群发生重叠，往往导致读者随意选择，或无从选择，或干脆不选择。战线过长，战力分散，缺乏集中优势，是值得时尚刊思索和改进的一个问题。　　纵观三大期刊系在 2006年上半年的市场表现，我们不难看出，《瑞丽》刊系发现最佳，销量第一，市场潜力也较大；《 ELLE》期刊系占据第二的位置；而《时尚》刊系的刊物呈明显下降趋势；《 VOGUE服饰与美容》、《昕薇》大有后来者居上之势。　　 “过刊”在零售市场中唱大戏　　一提到过刊，人们都知道是指过期的杂志，但这里所要谈的并不是废旧杂志。在一些发达国家，过刊市场相对成熟，就以日本为例，过刊是一个重大概念。因为日本杂志的退货率较高， 2000年为 26.5％， 2001年为 23.2％，近几年，亦有上升趋势。高退货率最大限度地满足了市场需求，保证了零售市场的充足供应，但也增加了期刊的经营成本。因此，用现代物流处理过刊，培育过刊市场已成为推动中国期刊市场化发展的一个重要课题。　　与许多发达国家国情不同，中国时尚流行的速度相对较慢，因此许多高码洋时尚类期刊的“过刊”依然有较好的销售势头，例如许多女性时尚类刊早在春天的四五月份，就会发布当年夏季的流行趋势，当夏季来临之时，这些刊物引导潮流趋势的内容也不会过时，这一点，在武汉市场表现突出。如女性时尚类高码洋杂志增长幅度对比图所示，广州、深圳、武汉 3座城市销量下降明显，世纪华文零售调查显示，这其中就有过刊的冲击，特别是在武汉地区，下降明显增大，过刊的热卖是重要原因之一。在过刊中，高码洋时尚类刊物，更以时效性不强、图片精美为特点，低于原价，而买到过刊，对读者来说也是一件值得津津乐道的事。反之，过刊的热卖，更刺激了过刊市场的繁荣。前些年，我国大部分过刊处理方式无外乎就是再次销售、做合订本等，而今年以来，期刊销售市场发生了很大的变化，期刊的营销完全进入了快速消费品营销时代，从终端的争夺、产品的摆放、渠道资源的挖掘、经销商的控制和销售政策的调整、资源的整合，都完全表明期刊的营销已经不像前几年报数、发货、退书、结款等几步骤那么简单了。　　其实，零售市场过刊的热卖，只是拉开了过刊这出大戏的序幕。许多刊社自己也早已在过刊上动起了脑筋，希望能再次利用。有的刊社利用过刊弥补销售渠道铺货率下降带来的市场份额的缩小，具体做法是特殊渠道展示、赠送目标读者和潜在读者，拉动订阅和购买；有的通过用过刊赠送目标广告受众的方法为广告商服务；有的利用过刊参加展会、重要场所展示，从而进行品牌推广；有的利用过刊与其他客户、与杂志定位接近的企业进行资源互换，强强联合，营销、推广；有的利用过刊举办沙龙等等。与此同时，现在国内的很多公司已经注意到杂志社过刊的处理问题，成立专业的发行公司来帮助杂志社来处理过刊，使过刊充分发挥最大效益。如北京有的公司建立国内星级酒店过刊展示网络，公众传媒在大中城市商务办公楼建立过刊展示网络等，为刊社提供各种增值服务，如订阅单、分类广告、读者调查等，由此可见，众多的风险投资商都看好过刊这块大蛋糕。除了批发，更多的终端零售者，更演绎着许多围绕过刊销售而展开的销售故事和传奇。目前全国部分地区形成了本地乃至跨地区的过刊书店。实行连锁化、品牌化、公司化经营，过刊这出戏，在报刊零售市场上会愈演愈烈，特别是在高码洋时尚类女性期刊的零售市场上。文／世纪华文国际传媒咨询有限公司崔江红　　中国城市时尚高码洋期刊销售排行榜　　（2006年1月1日~6月30日，由各地邮政报刊零售公司提供数据支持。）　　1.《瑞丽服饰美容》　　2.《瑞丽伊人风尚》　　3.《世界时装之苑 (ELLE)》　　4.《瑞丽时尚先锋》　　5.《 VOGUE服饰与美容》　　6.《昕薇》　　7.《时尚芭莎》　　8.《嘉人》　　9.《时尚? COSMOPOLITAN》　　10.《今日风采》　　本榜根据上榜率排名。图1： 2006年女性时尚类高码洋杂志市场份额图图2：2005年~2006年女性时尚类高码洋杂志地区销量变化图图3：女性时尚类高码洋杂志地区销售增长幅度对比图